グリーンウォッシュの定義
グリーンウォッシュとは、英語で「ごまかす」「欠点を隠して良く見せる」という意味の「ホワイトウォッシュ（日本語で言えば「白塗りする」というニュアンス）」と、「グリーン」（環境）を組み合わせた造語で、実際には環境に配慮していないのに、「エコ」や「環境にやさしい」と見せかけてPRする行為のことです。
例えば、根拠があいまいなまま「サステナブル」「生分解性」「カーボンニュートラル」「ゼロカーボン」といった言葉を使い、実態以上に環境によい印象を与えることがグリーンウォッシュにあたります。
なぜグリーンウォッシュが起こるのか？
カーボンニュートラルや脱炭素社会の実現は、今や世界的な目標です。気候変動対策として2015年に採択されたパリ協定以後、多くの国がカーボンニュートラル目標を設定し、日本も2020年10月、菅義偉前首相が「2050年までに温室効果ガス排出を全体としてゼロにする」と宣言しました。
そのため、企業も「環境にやさしい」「カーボンニュートラル」をアピールすることが、ビジネス上の大きなメリットになっています。近年では、消費者の意識の高まりや投資家や取引先からの要請によって、環境配慮を示す必要性が増しているのです。しかし、実際の取り組みが追いつかず、「見せかけ」だけが先行してしまうケースが増えています。
どんな行為がグリーンウォッシュ？
グリーンウォッシュには、いくつかのパターンがあります。
・根拠のない「エコ」主張
例：「CO2削減」と大きく書いてあるのに、どれだけ減ったかのデータがない。
・イメージだけの環境配慮
例：パッケージが緑色や葉っぱのデザインで「エコっぽい」けれど、実際は環境負荷が高い。
・カーボンニュートラルをうたうが、実態が伴わない
例：「カーボンニュートラル製品」と宣伝しているが、製造過程で多くの温室効果ガスを排出している。
ただし、グリーンウォッシュは、必ずしも「だますつもり」で行われるとは限りません。知識不足や確認不足、情報開示の不足、他社の真似など、こうした「うっかり」や「無意識」、「悪気はない」こともグリーンウォッシュの一因に成り得ます。
グリーンウォッシュの6つの種類
グリーンウォッシュと一口にいっても、その手法やアプローチはさまざまです。
国際的には、次の6つに大きく分類されます。
- グリーン・クラウディング（Greencrowding）
- グリーン・ライティング（Greenlighting）
- グリーン・シフティング（Greenshifting）
- グリーン・ラベリング（Greenlabelling）
- グリーン・リンシング（Greenrinsing）
- グリーン・ハッシング（Greenhushing）
ここでは、それぞれの特徴を詳しく解説します。どのような手法のグリーンウォッシュがあるかを知ることで、広告や商品をより客観的に見極められるようになるでしょう。
1. グリーン・クラウディング（Greencrowding）
グリーン・クラウディングとは、環境への取り組みを強くアピールしているように見せながら、実態を隠してしまうグリーンウォッシュの手法です。
具体的には、多くの情報のなかに自社の取り組みを紛れ込ませたり、大規模な企業連合やアライアンスに参加したりすることが挙げられます。こうすることで、自社だけが注目されにくくなり、不都合な事実を見抜かれないようにするのです。
このように多数の企業や情報に紛れて目立たなくさせる手法では、企業がどの程度環境に貢献しているのかがはっきり分からなくなります。結果として、取り組みの実態を確かめたり、改善を求めたりといった検証が難しくなるのです。
消費者や投資家は、団体名やスローガンだけに頼らず、それぞれの企業の具体的な行動や数値を確認することが重要です。
2. グリーン・ライティング（Greenlighting）
グリーン・ライティングとは、企業が環境への負荷が大きい事業を抱えているにもかかわらず、その事実を目立たないようにしつつ、一部の「環境にやさしいポイント」だけを強調する手法です。
たとえば、商品の一部に再生素材を使って「リサイクル素材使用」とアピールしながらも、製造や輸送の過程で大量の温室効果ガスを出しているケースなどが該当します。
このようなやり方は、良い部分だけにスポットライトを当てて、都合の悪い部分を見えにくくするという意図があるため、注意が必要です。消費者や投資家は、広告やキャッチコピーだけで判断せず、製品のライフサイクル全体を通じて実際に環境負荷が軽減されているかを確認する視点が求められます。
3. グリーン・シフティング（Greenshifting）
グリーン・シフティングとは、本来は企業が負うべき環境への責任を、あたかも消費者の責任であるかのように押し付ける手法です。
たとえば、石油やガスの企業がCO₂の削減を消費者に呼びかけながら、自社の生産方法や資源採掘はほとんど改善しないケースが挙げられます。また、製造や輸送で排出される温室効果ガスを「商品の使用時に出る排出」として扱い、自社の排出を目立たせないケースもこの手法に該当します。
この手法は、「環境問題は消費者の努力で解決すべき」という印象を与え、企業が負うべき責任を覆い隠そうとするものです。商品を選ぶ際には、消費者の努力だけでなく、企業が製造・輸送・原料調達など全体の過程でどれだけ排出削減に取り組んでいるかを確認する必要があります。
4. グリーン・ラベリング（Greenlabelling）
グリーン・ラベリングとは、環境にやさしいと誤解させるような言葉やマークを使い、実態以上に「エコな製品」だと見せかける手法です。
たとえば、パッケージに「エコ」「環境にやさしい」「100％リサイクル可能」などと表示されていても、実際にはリサイクルのためのインフラが整っていなかったり、環境負荷を低減する効果が限定的であったりするケースもあります。また、公的な認証ではない独自のロゴやマークを使い、信頼性があるかのように見せかける例も少なくありません。
このようにラベルや宣伝文句だけでは、製品が本当に環境に配慮されているかは判断できません。消費者や投資家は、そのラベルにどんな基準や根拠があるのか、第三者機関による認証かどうかを確認することが重要です。
5. グリーン・リンシング（Greenrinsing）
グリーン・リンシングとは、企業が掲げた環境目標やESG関連の計画を、達成する前に何度も変更したり、基準を引き下げたりする手法です。
たとえば、当初の削減目標を達成できないと分かると、「目標の表現を言い換える」「適用範囲を狭める」などして、未達成という事実を目立たせないように働きかけます。こうした対応によって、進捗の評価がわかりづらかったり、外部から成果を検証しにくくなったりするのが特徴です。
この手法の目的は、批判や監視の目を避けつつ、環境に取り組んでいるように見せ続けることです。企業が公表する目標が短期間で何度も書き換えられていないか、変更理由が明確に説明されているかを確認して、グリーン・リンシングを見抜いていきましょう。
6. グリーン・ハッシング（Greenhushing）
グリーン・ハッシングとは、企業が実際には環境への取り組みを行っていたとしても、その情報を積極的に公表せず、あえて控えめにする手法です。
この背景には、次のようなリスクを避けたいという企業側の思惑があります。
- 表現が誤解されて「誤認表示」と指摘されるのを避けたい
- 取り組みの内容が不十分だと批判されるのを恐れている
- 成果を大きく見せすぎて期待外れだと思われたくない
こうした理由から、企業の実際の取り組みが十分に伝わらず、消費者や投資家が正しい判断を下しにくくなる恐れがあります。結果として、優れた取り組みであっても評価されず、業界全体の改善にもつながりにくくなってしまうでしょう。
消費者や投資家は、企業が発表している内容だけを鵜呑みにせず、サステナビリティ報告書や第三者機関の評価、業界の共通基準などを総合的に確認し、判断することが大切です。
グリーンウォッシュの事例
・イギリスの大手銀行HSBCは、「カーボンニュートラル社会の実現に投資」と広告を出しましたが、その一方で、化石燃料産業など温室効果ガスの排出量が多い企業への融資を継続している事実には触れていませんでした。必要な情報が省略されていたことを受け、広告規制機関から「消費者を誤解させる」と指摘され、広告を取り下げました。
参照：HSBC faces greenwashing accusations from UK advertising watchdog (Financial Times)
・マクドナルドは2019年にプラスチックごみ削減のために紙ストローへ切り替えたものの、実際にはリサイクルができない紙ストローを使用していたことが発覚し、「見せかけだけのエコ」と批判されました。
・ファッション大手であるH&Mは、環境配慮の根拠として使用していたデータに誤りがあったこと、また、“コンシャス・チョイス（Conscious Choice）”として展開されてきた商品が環境にやさしいものであると消費者が誤解する形で販売されていた、として控訴を提起されました。
グリーンウォッシュを見抜くポイント〜消費者が気をつけたいサイン〜
グリーンウォッシュを見抜くには、どんな点に注意すればよいのでしょうか？
グリーンウォッシュを見抜くポイントは、次のとおりです。
- 根拠が示されているか
- あいまいな表現でないか
- 環境への貢献度
- 第三者認証やラベルをチェック
上記の4つのポイントを詳しくみていきましょう。
根拠が示されているか
広告やパッケージに「カーボンニュートラル」「CO2削減」と記されていても、具体的な計算方法や削減量の根拠が示されていない場合は注意が必要です。
数値やデータの出典が明示されていない主張は、見た目だけのアピールである恐れがあります。環境報告書や公式サイトで、科学的根拠や算出方法が公開されているかを必ず確認しましょう。
あいまいな表現でないか
「環境にやさしい」「サステナブル」「自然に配慮」といったような、漠然とした言葉は一見安心感があるものの、実際の取り組み内容が伴っていないケースもあります。
たとえば、製造工程では多くの温室効果ガスを排出しているにもかかわらず、一部に再生素材を使用しただけで「エコ製品」とうたっているケースも見受けられます。このようなあいまいなキャッチコピーには十分注意が必要です。
環境への貢献度
「売上の一部を森づくりに寄付」「海洋保全を支援」といった言葉は一見好印象ですが、実際にどれだけの資金や資源が環境保全に使われているのかが不透明なケースもあります。
支援先や寄付額、具体的な成果が公開されているかを確認し、イメージだけの宣伝ではないかを見極めていきましょう。
第三者認証やラベルをチェック
エコマークや国際的な認証ラベルは、環境に配慮した製品を見極めるうえで頼りになる手がかりの一つです。
ただし、ラベルによっては審査基準が不明確なものもあります。発行元が公的機関や国際基準に準拠しているかを確認し、見せかけのラベルである「グリーンラベリング」を避け、信頼できる製品を選んでいきましょう。
企業が注意すべき表現
グリーンウォッシュを避けるためにも、企業は表現の仕方に細心の注意を払う必要があります。
特に注意すべき表現は、次のとおりです。
- 情報開示の透明性
- サプライチェーン全体の開示
- 科学的根拠の提示
それぞれの内容を詳しくみていきましょう。
情報開示の透明性
カーボンニュートラルをうたう場合、「どの範囲を対象にしているのか」「どの方法で達成しているのか」を明確に示すことが重要です。
たとえば、自社の工場だけなのか、製品のライフサイクル全体なのか、対象範囲をはっきりさせないと誤解を招きます。開示内容が具体的であればあるほど、消費者や投資家からの信頼につながると覚えておきましょう。
サプライチェーン全体の開示
環境負荷は、製造現場だけでなく、原料調達や輸送、流通過程でも発生するものです。部分的な削減だけを強調してしまうと、グリーンウォッシュと疑われる原因となりかねません。
原料の採掘や輸入、製造、組み立て、配送まで、それぞれの工程でどれ程度CO₂削減に取り組んでいるかを公表し、環境配慮の実効性を示していきましょう。
科学的根拠の提示
環境に関する主張には、社内基準ではなく国際的なガイドラインや認証制度に準拠したデータを提示することが欠かせません。
特に「カーボンニュートラル達成」「100％再生可能エネルギー」「CO2排出ゼロ」といったの表現を使う際は、誤解や不信感を防ぐためにも、第三者機関による検証や算出方法を明らかにしていきましょう。
世界と日本の規制動向
グリーンウォッシュへの懸念が高まるなか、各国では誤解を招く環境表示を防ぐための法規制が急速に進んでいます。
ここでは、世界と日本の主な規制の動向を具体的にみていきましょう。
EU
EUでは、2023年に環境主張をする際に第三者による検証を義務付ける「グリーンクレーム指令」、2024年に実質を伴わない環境訴求を禁止する「グリーンウォッシング禁止法」を採択するなど、グリーンウォッシュを防ぐために近年法規制を大幅に強化しています。
具体的には、独立した第三者機関による定期的な検証を受けた、明確かつ客観的で検証可能なコミットメントがない場合、誤解を招くマーケティング方法として以下を禁止しています。
- 実証できない一般的な環境訴求。具体的には、「環境に優しい」「エコロジカル」「グリーン」「自然に優しい」「エネルギー効率の良い」「生分解性」「バイオベース」などの表示を用いたマーケティング。
- 製品や企業活動の一部にのみ該当する環境訴求をもって、製品や企業活動全体に関する環境訴求を行うこと。
- カーボン・オフセットのみに基づき、環境への悪影響が軽減されたなどと訴求すること。
- 承認済みの認証スキームあるいは公的機関以外が提供する持続可能性に関するラベルを表示すること。
イギリス
イギリスは、企業が環境配慮を謳う際の広告やラベル、パッケージ等に対し、誤解を招く表現や根拠のない主張を禁止する「グリーン・クレーム・コード」を策定しています。
日本
日本では、広告・表示が、実際より著しく優良であると消費者に誤認させる「景品表示法」や企業が環境主張を行う際の適切な表示方法を示したガイドラインである「環境表示ガイドライン」がありますが、欧米に比べて規制や監視はまだ弱い状況にあり、今後、国際基準に合わせたルール作りが期待されています。
まとめ ― これからのカーボンニュートラル社会へ
グリーンウォッシュは、「カーボンニュートラル」や「エコ」「サステナブル」といった言葉が広がる今だからこそ、より注意が必要な問題です。
カーボンニュートラル社会を本当に実現するには、私たち一人ひとりが「本物のエコ」を見抜く力を持つ必要があります。
そして企業も、せっかくの環境配慮への取り組みについてウォッシュを疑われないよう、客観性や定量的な事実などに配慮した分かりやすい情報発信を続けることが大切です。
「未来のために、だれもが正しく選べる社会」をつくるには、まずは普段目にする「エコ」や「カーボンニュートラル」の言葉が、本当に根拠のあるものかどうかを一度立ち止まって確認することから始めていきましょう。